Tradicional marca de bebidas da China lança sorvete e latte com infusão para atrair consumidores jovens

A maior empresa de bebidas do mundo em termos de valor de mercado, a chinesa Kweichow Moutai, com um valuation de quase US$ 300 bilhões, está investindo em novas frentes para se manter relevante no mercado, especialmente entre os consumidores mais jovens. A Kweichow Moutai é uma marca histórica de destilados chinesa especializada na produção do destilado Moutai baijiu, que contém 53% de álcool.

Tradição e história

Foto: Kweichow Moutai.

A história dessa tradicional bebida chinesa, feita de uma mistura de sorgo vermelho produzido localmente, trigo e água, remonta a mais de 2.000 anos, com uma evolução significativa durante a dinastia Qing (1644-1912), quando os destiladores chineses introduziram técnicas avançadas e exclusivas para o processamento desse tipo diferenciado de bebida.

O Maotai se tornou o primeiro aguardente chinês a ser produzido em larga escala. O governo comunista consolidou várias destilarias locais em uma empresa estatal, a Kweichow Moutai.

Essa empresa está localizada na província de Guizhou, no sudoeste da China, onde a destilaria de bebidas alcoólicas tem uma longa tradição.
 

Tradição e a Geração Z

Porém, apesar de ser super tradicional, a marca percebeu que precisava inovar para continuar sendo relevante e consumida pelos mais jovens, que não gostam tanto de beber bebidas alcoólicas tradicionais chinesas como as gerações mais velhas. Por isso, lançou uma ação estratégica para atrair os consumidores da Geração Z.

Assim surgiram parcerias com marcas como a marca de chocolate Dove, uma marca da Mars, para lançar um novo conjunto de chocolates com infusão de álcool como parte de seus esforços para reposicionar a marca e atingir um público mais jovem.

De acordo com seu comunicado oficial, a Moutai disse que essa colaboração é um exemplo da inovação contínua da Moutai para atingir o segmento jovem, construindo ativamente o lema da Moutai de "Bom vinho, boa vida e belas conexões".

Os chocolates, lançados em setembro do ano passado por 35 yuan (US$ 4,80) por dois pedaços de 10 gramas, esgotaram-se imediatamente e, desde então, as pré-vendas diárias também estão esgotadas. Apesar de alguns usuários de mídia social reclamarem do alto preço, os chocolates também estão se mostrando populares em plataformas de revenda, onde 12 chocolates foram vendidos por 500 yuans (US$ 69), de acordo com relatos da mídia local.

Foto: VCG

Sorvete alcóolico

Antes do lançamento do chocolate, no entanto, a Moutai já tinha investido em outros produtos, como é o caso do sorvete.

O sorvete com infusão de baijiu foi lançado em uma ação de co-branding entre a Moutai e a principal empresa de laticínios chinesa, Mengniu. Desde que a primeira sorveteria chamada iMoutai, que oferece uma seleção de 14 sabores de sorvete Moutai, foi lançada na loja principal da marca no Maotai International Hotel, em Maotai, na província de Guizhou, no sudoeste da China, em 19 de maio de 2022, o produto se tornou rapidamente uma sensação na Internet.

A Mengniu realizou um evento de lançamento do sorvete Moutai em Guiyang, China. Foto: Weibo da Mengniu

Em 29 de maio de 2022, o sorvete Moutai pré-embalado foi lançado oficialmente na loja principal e no APP "iMoutai", a loja eletrônica oficial da marca. Três sabores foram oferecidos na linha de produtos: original, vinho de ameixa e baunilha, com preços a partir de RMB 59 (US$ 8,14). Cada porção contém 2% de Moutai com 53% de álcool. 

De acordo com as respostas dos internautas, o preço é considerado um luxo, especialmente quando é mais caro do que o Haagen-Dazs, a marca de sorvete mais famosa da China.

Veja mais sobre o lançamento do sorvete:

Latte alcóolico

Outra ação de co-branding que tinha o mesmo objetivo foi com a Luckin Coffee para uma oferta incomum: lattes alcoólicos.

A popular rede de cafeterias chinesa lançou o chamado "latte com sabor de molho" com uma dose de licor por 38 yuans (US$ 5,20) em setembro de 2023. 

O "molho" no nome é uma aparente referência às notas levemente salgadas do licor do Moutai, que foi comparado por alguns consumidores ao molho de soja.

CFOTO/Future Publishing/Getty Images

A nova bebida rapidamente se tornou um tema quente nas mídias sociais chinesas, com muitos usuários se perguntando se era seguro consumi-la em qualquer lugar. A pergunta "Podemos dirigir um carro depois de beber esse café Moutai?" foi o assunto número um na rede social Weibo após o lançamento, com 430 milhões de visualizações.

Porém, cada copo de latte tem apenas uma pequena fração de licor, com um teor alcoólico total de cerca de 0,5%, de acordo com a Luckin.

O "fenômeno Moutai" 

Brian Yeung, cofundador da Brandstorm Communications, disse que os gastos da Geração Z e, consequentemente, o que eles publicam nas mídias sociais fazem parte da maneira como expressam sua individualidade.

"A parceria inovadora entre marcas e o cruzamento de produtos, como os produtos com infusão de álcool da Moutai, são um grande atrativo porque a Geração Z vê a compra como uma forma de mostrar seu espírito criativo nas mídias sociais", acrescentou.

O presidente da Kweichow Moutai, Ding Xiongjun, disse no evento de lançamento que a colaboração entre a Moutai e a Mars é uma aliança de "marca chinesa consagrada pelo tempo mais marca de renome internacional", na esperança de criar o dobro de produtos "bonitos" e trazer o dobro de experiência de consumo e qualidade para os consumidores.

"Se a Moutai quiser permanecer jovem e aumentar a vitalidade da empresa, deve abraçar a geração mais jovem, aderir à internacionalização e promover as marcas chinesas e a cultura chinesa", disse ele. 

A nova parceria recebeu mais de 10.000 menções na mídia em várias plataformas nos primeiros 10 dias após o lançamento, de acordo com a empresa de inteligência de mídia CARMA. Entre essas menções, aproximadamente 18,9% expressam um sentimento positivo, enquanto 7,3% expressam um sentimento negativo.

Dada a presença internacional estabelecida da marca Dove, a parceria é vista como uma oportunidade para a Kweichow Moutai aumentar o reconhecimento de sua marca no mercado global, mesmo que os chocolates em si não gerem vendas significativas.

Enquanto isso, a empresa de monitoramento social Meltwater observou um total de 88,3 mil menções sobre a colaboração, com 49,9% de sentimentos positivos, 42,6% neutros e 7,5% negativos. As palavras-chave associadas aos chocolates alcoólicos incluem "repost", "marcas", "preço", "cholocates", "looking forward".

A colaboração exclusiva entre essas duas supermarcas de fato provou ser um sucesso instantâneo. Arthur R. Hagopian, diretor sênior de estratégia global/digital da SPRG Beijing, disse que, embora o Kweichow Moutai seja geralmente celebrado pelas gerações mais velhas, a combinação desse produto com o café, a bebida preferida das gerações mais jovens, foi cativante e atraente para os jovens consumidores. 

"Isso também sugere que a tendência "guochao" (que se refere às "ondas" ou à "moda" da China), juntamente com o marketing de nostalgia (que evoca emoções de uma época passada), continuam sendo estratégias extremamente eficazes para envolver os consumidores mais jovens da geração do milênio e da geração Z na China", disse ele.

Vale a pena fazer co-branding entre marcas mais tradicionais e marcas modernas?

A associação de marcas não é nova e é uma tática bastante comum usada entre marcas sofisticadas e marcas de bens de consumo de rápida movimentação. Atualmente, a associação de marcas pode ser uma tática de marketing para gerar um novo entusiasmo e envolver um público mais amplo. 

Aqui no Brasil mesmo temos um exemplo recente de associação de uma marca super tradicional de cosméticos e produtos de higiene e beleza, a Granado, com a marca de sorvetes artesanais Sorvetiño, que lançaram juntas a Sorveteria Granado Verão.

Outro exemplo foi a associação das marcas Nestlé e Magalu que modernizaram a tradicional "Moça" que estampa as embalagens do Leite Moça desde 1921 com a famosa avatar Lu do Magalu, influenciadora virtual 3D do Magazine Luiza, criada em 2003. O visual tão conhecido dos brasileiros da moça de coque, blusa branca e avental, há mais de 100 anos no mercado, ganhou vida e virou avatar para se comunicar diretamente com a Geração Z nas redes sociais.

Celine Cheung, diretora de contas da RSVP Communications, disse que os consumidores estão buscando novos estímulos hoje em dia, mas considera “corajoso” para uma marca histórica colaborar com diferentes marcas para oferecer novas experiências ao consumidor.

Esses tipos de colaborações empolgantes e inovadoras são vitais para que as marcas "tradicionais" atinjam o público da geração do milênio e da geração Z, que tem maior poder aquisitivo e está interessado em vivenciar (e pagar por) experiências únicas com produtos culturalmente relevantes, disse Hagopian, da SPRG Beijing.

"Criar esse tipo de buzz também contribui para uma curiosidade valiosa e para o efeito FOMO (Fear of Missing Out, medo de ficar de fora), já que muitos consumidores jovens correram para experimentar a recente colaboração depois de ver todos os seus amigos postando sobre ela em seus círculos de amigos do WeChat", acrescentou.

Ele acrescentou que as marcas que compreendem totalmente as disposições do consumidor e adotam estratégias inovadoras para o envolvimento emocional terão sucesso entre esse segmento cada vez mais vital de jovens. 

No entanto, para marcas sofisticadas, como a Moutai, ainda é uma dúvida se a empresa se beneficiará dessas colaborações em termos de eficácia para converter jovens consumidores em seus próprios consumidores.

Fontes consultadas e adaptadas: Kweichow Moutai, Marketing-Interactive, Bloomberg, The Drink Business, Nestlé e CNN.