Companhia irlandesa traz "inovação real" com lançamento de produtos lácteos híbridos diferenciados

A companhia de lácteos irlandesa, Kerry Dairy Consumer Foods, está trazendo “inovação real” para o setor de lácteos com uma linha de produtos lácteos híbridos - e uma marca irônica.

Atualmente, os produtos vegetais alternativos aos lácteos são comuns nos supermercados. O mesmo acontece com seus equivalentes lácteos convencionais. O que é muito menos comum, mas que está atraindo cada vez mais atenção, é uma nova categoria que visa trazer o melhor de ambos: produtos lácteos híbridos.

Muitas empresas visando inovação tentaram desenvolver esse setor nascente nos últimos anos, e nem todos tiveram sucesso. Mas agora um grande nome do setor de laticínios está tentando: a Kerry Dairy Consumer Goods - de propriedade da Kerry Dairy Ireland - desenvolveu uma linha de produtos mistos de aveia e leite que foi apelidada de forma divertida de “Smug Dairy”.

A palavra “smug” significa “presunçoso”, algo mais ou menos no sentido de alguém que “se acha”. 

“O nome Smug Dairy, embora um pouco irônico, deriva da sensação que esperamos que os consumidores tenham ao escolher e descobrir esse novo produto”, disse Victoria Southern, diretora de estratégia, marketing e inovação da Kerry Dairy Consumer Foods.

Então, a ideia é que os consumidores percebam que esse produto é tão diferenciado que vão ficar “se achando” por poderem consumi-lo.

Crédito da imagem: Kerry Dairy Consumer Goods

A linha abrange produtos como leite, queijo e manteiga, com cada produto contendo uma proporção diferente de ingredientes lácteos e vegetais.

A Smug Dairy Oat & Dairy Blended Block Butter, por exemplo, contém 65% de leite e 35% de ingredientes de origem vegetal; a Spreadable Butter, 50% de leite; o Cheddar, 61% de leite; e o Milk, 75% de leite.

Destaque para os ingredientes de origem vegetal

O zoom no elemento à base de plantas revela diferentes ingredientes e micronutrientes, dependendo do produto. Os ingredientes à base de plantas do Smug Dairy Blended Oat & Dairy Milk incluem bebida de aveia e fibra de raiz de chicória. O produto também contém cálcio, carbonato, sal, estabilizador, vitamina D2, B2, iodo e vitamina B12.

O Smug Dairy Blended Oat & Dairy Milk contém leite, óleo de colza, bebida de aveia (água, farinha de aveia sem glúten, sal, proteína de fava, vitamina B12), corante, vitamina E, vitamina A e D.

“Pegamos os laticínios tradicionais e os misturamos com aveia, e trabalhamos muito para desenvolver produtos de alta qualidade e testamos longamente esses produtos com os consumidores”, explicou Southern.

O lançamento, pelo menos inicialmente, diz respeito apenas ao Reino Unido. Mas isso pode mudar. O diretor de marketing e inovação disse que a empresa está entusiasmada por estar na “vanguarda” de uma categoria totalmente nova de produtos lácteos e já está trabalhando em um pipeline de inovação - tanto em termos de novos produtos quanto de distribuição da linha atual, incluindo outras oportunidades de expansão geográfica.

Laticínios híbridos: uma oferta premium?

Do ponto de vista do preço, a linha Smug Dairy é um produto premium, com um preço mais alto do que os produtos lácteos convencionais. Seu preço também é mais alto do que o de alguns produtos vegetais alternativos aos lácteos. 

Riscos e oportunidades na categoria de laticínios híbridos

O potencial de inovação dos produtos lácteos híbridos é óbvio. Com pouquíssimos participantes operando na categoria nascente, ela está aberta para que os recém-chegados conquistem uma fatia do bolo.

De acordo com a empresa de pesquisa de mercado Mintel, há um interesse considerável dos consumidores pela categoria. Algumas pesquisas conduzidas pela Mintel, em conjunto com a Kantar ou a Dynata, entre 2022 e 2023, revelaram que 42% dos entrevistados na França concordam que o conceito é atraente; na Irlanda, 56% dos usuários de queijo disseram que estariam interessados em experimentar um queijo híbrido; e na Tailândia, 26% disseram que estariam interessados em experimentar um iogurte híbrido.

Mas, embora haja muitas oportunidades de inovação, o sucesso no mercado não é garantido. Alguns exemplos anteriores de lançamentos de produtos lácteos híbridos não estão mais no mercado, incluindo os produtos da Live Real Farms nos EUA e a marca Triballat Noyal's Pâquerette & Compagnie na França.

Para ter a melhor chance de sucesso no mercado, a Mintel recomenda que as marcas destaquem a inclusão de ambos os ingredientes - lácteos e à base de plantas - para atrair tanto os fãs de lácteos quanto os flexitarianos.

Como o Smug é diferente dos produtos que vieram antes?

Crédito da imagem: Kerry Dairy Consumer Goods

Essa é a abordagem que a Kerry Dairy Consumer Goods adotou com sua linha Smug Dairy, que claramente comercializa seus produtos como “mistura de aveia e leite”.

Quando questionada como a empresa planeja atingir o consumidor certo (já que as retiradas de mercado de outros sugerem que não) e se diferenciar, Southern sugeriu que o momento certo tem um papel a desempenhar.

“Sabemos que o comportamento do consumidor em relação aos laticínios evoluiu significativamente nos últimos anos, com uma em cada quatro pessoas querendo reduzir a quantidade de laticínios em sua dieta devido a preocupações com a saúde, o meio ambiente e a ética, bem como 42% dos consumidores reduzindo ativamente a ingestão de laticínios.

“Isso abre caminho para que uma marca como a Smug Dairy traga uma verdadeira inovação para a categoria de laticínios, introduzindo um laticínio ‘que tem tudo’ adequado para o futuro, sacudindo o status quo binário de laticínios ou vegetais.”

Quando questionada a quais consumidores o lançamento da Smug Dairy se destina, se aos fãs de produtos vegetais ou dos laticínios tradicionais, o líder de marketing e inovação sugeriu que provavelmente é ao último. “Criamos um produto lácteo que é adequado para o futuro e está disponível para todos. O produto é uma solução vantajosa para os amantes de produtos lácteos que desejam tomar decisões de compra mais conscientes em termos de saúde e sustentabilidade, sem comprometer o sabor.”

Para ajudar a aumentar a conscientização sobre a nova marca, a empresa está apoiando o lançamento com uma campanha de marketing de 5 milhões de libras (US$  6,36 milhões) em out of home e audiovisual, TV, relações públicas, parcerias com influenciadores e mídia social.

Mas por que lácteos híbridos?

Crédito da imagem: Kerry Dairy Consumer Goods

Um breve histórico dessa categoria nascente sugere que os produtos lácteos híbridos não são uma vitória fácil.

A PlanetDairy, que recentemente lançou sua marca de queijo híbrido Audu, suspeita que a categoria esteja lutando para encontrar um público. No passado, a categoria “caiu entre dois bancos”, disse o presidente e líder comercial Jesper Colding. “Você não é um produto lácteo, nem um produto vegetal. Então, com quem você está realmente falando? Chamamos isso de 'armadilha híbrida'”.

Portanto, a forma como um produto lácteo híbrido é comercializado é fundamental. A abordagem da Kerry se baseia nos benefícios ambientais e de saúde associados ao consumo de produtos lácteos híbridos em relação aos convencionais, de acordo com Southern.

“Os produtos Smug Dairy contêm até 40% menos gordura saturada do que os laticínios tradicionais, além de economizar até 54% de emissões de CO2e, tudo isso sem comprometer o delicioso sabor dos laticínios.

“Com a Smug Dairy, você pode ter tudo. Sabor delicioso, sensação deliciosa: é uma situação em que todos ganham. O suficiente para fazer você se sentir um pouco presunçoso, na verdade.”

A empresa também foi questionada se essa decisão de inovar em laticínios híbridos estaria ligada à volatilidade do mercado de lácteos nos últimos tempos. Será que a empresa está procurando vender mais ingredientes lácteos nessa nova categoria e ajudar a impulsionar um negócio em dificuldades?

Mas Southern jogou água fria nessa sugestão. “A Kerry Dairy Consumer Foods é uma divisão importante da Kerry Dairy Ireland, que abriga algumas das principais marcas de produtos lácteos e à base de plantas do Reino Unido e da Irlanda, incluindo as marcas Strings & Things, Pure, Dairygold e Charleville.

“Tendo se unido como Kerry Dairy Consumer Foods em outubro de 2021, nosso negócio está se fortalecendo cada vez mais, incluindo posições recordes de participação de mercado em várias de nossas marcas prioritárias.”

As informações são do Food Navigator.